Lo ecológico nos hace sentir bien

iberdrola2003

Por: Andrea Perez

Aunque el ‘marketing verde’ haya experimentado un auge en los últimos 20 años, se han realizado pocos estudios sobre los beneficios emocionales que aportan esas “marcas verdes”. Investigadores vascos han analizado cuatro casos de empresas que reflejan “experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza”, pero que no están asociadas con el medio ambiente: Opel (“Wonderful World”), AEG Eco-Lavamat, BP, e Iberdrola Energía Verde.

Según los investigadores, las imágenes de una “naturaleza virtual” de bosques, costas y cascadas que las personas perciben en los medios de comunicación reflejan el deseo de experimentar o vivir la naturaleza y obtener los “beneficios psicológicos” de interactuar con el medio ambiente. El consumo de productos verdes es así el sustitutivo del “verdadero” contacto con la naturaleza.

En el estudio, que se ha publicado en la revista Environment and Behavior, 432 personas fueron entrevistadas en cinco ciudades españolas para comprobar de qué manera se perciben las dimensiones de los beneficios involucrados en el “consumo verde” y la actitud hacia la marca.

Los resultados indican que las imágenes y el texto sobre la naturaleza empleados para promocionar una marca verde tienen una influencia positiva y significativa en el constructo de la actitud.

Los consumidores se guían más por el aspecto estético de las imágenes sobre naturaleza. Estas experiencias son más provechosas para los anuncios publicitarios que las características que definen las cualidades medioambientales del producto.

Virtual nature experiences as emotional benefits in green product consumption: the moderating role of environmental attitudes Environment and Behavior

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