Paul Polman, ex-CEO de Unilever, escribió algo en LinkedIn que debería preocuparnos a todos los ejecutivos: «La transición está en marcha. Los datos son claros. Las inversiones están fluyendo. Sin embargo, la narrativa dice lo contrario».
Esto resume perfectamente la paradoja más peligrosa de 2025: mientras las empresas logran avances reales en sostenibilidad, están perdiendo la guerra de la percepción porque han decidido guardar silencio.
Los números no mienten. S&P proyecta que la emisión global de bonos de sostenibilidad se mantendrá estable en $1 billón para 2025. Los países de la Unión Europea instalarán una cantidad récord de capacidad de energía renovable este año. El caso empresarial para sostenibilidad es más fuerte que nunca, con encuestas mostrando que la mayoría de organizaciones esperan mayores retornos de estas inversiones.
Pero aquí está el problema: a pesar del progreso alentador, la percepción pública de los esfuerzos de sostenibilidad ha declinado. Términos como ESG, sostenibilidad y DEI se han vuelto sujetos de escepticismo o malinterpretación. Esta desconexión entre progreso real y creencia pública socava el apoyo amplio necesario para avanzar objetivos de sostenibilidad a largo plazo.
¿La causa? Las empresas han elegido el silencio por miedo a la crítica. Lo que antes se llamaba «greenwashing» ahora tiene su contraparte igualmente destructiva: «greenhushing» – la práctica de retener información sobre progreso ambiental genuino para evitar controversia.
La solución no está en más consultores de comunicación:
El problema fundamental no son barreras técnicas, restricciones financieras, o falta de liderazgo. Es cómo estamos contando estas historias. O más precisamente: cómo NO las estamos contando.
Cuando las empresas se retiran de la comunicación abierta, crean un vacío que generalmente es llenado por voces que se oponen activamente a las agendas de sostenibilidad. Esta falta de transparencia no solo obstaculiza el aprendizaje colectivo, sino que también socava el apoyo social más amplio requerido para impulsar transformación a largo plazo.
Aquí tres estrategias para recuperar el control narrativo:
1. Liderazgo Significa Apropiarse de la Historia:
En muchas organizaciones, los principios de sostenibilidad ya informan decisiones clave. Sin embargo, fallar en comunicar estos esfuerzos efectivamente puede reducir significativamente su impacto. Sin compartir abiertamente el progreso, las organizaciones pierden la oportunidad de influir políticas, construir alianzas estratégicas, e inspirar cambio más allá de sus propias operaciones.
2. Conectar Hechos con Valores:
Una narrativa sólida de sostenibilidad, cuando se ejecuta efectivamente, puede tener un impacto duradero y de amplio alcance. Eleva expectativas a través de industrias y sociedad, inspira otras organizaciones probando que el progreso significativo es alcanzable, y moviliza acción colectiva reuniendo diversos stakeholders alrededor de objetivos compartidos.
3. Comunicación como Función Central de Liderazgo:
La comunicación no puede ser tratada como una preocupación diferente o secundaria. Es una función central del liderazgo. Comunicar con claridad y consistencia presta credibilidad a los esfuerzos de sostenibilidad, fortalece la confianza, y ayuda a superar escepticismo y barreras sistémicas.
¿Por qué esto redefine el liderazgo ejecutivo?
Las condiciones técnicas y económicas necesarias para avanzar la sostenibilidad ya están en su lugar. Lo que finalmente determinará su impacto es nuestra capacidad de articular claramente el propósito detrás de cada acción.
El costo del silencio que nadie está calculando:
Sin una narrativa clara y consistente, el progreso real corre el riesgo de ser pasado por alto. Perder esa narrativa no borra lo que se ha logrado, pero sí amenaza el entendimiento compartido necesario para sostener y escalar el progreso.
En un ambiente definido por incertidumbre, la sostenibilidad se ha convertido en prioridad estratégica. Sin embargo, cuando el progreso no se comunica claramente o no se entiende, emergen brechas silenciosas que pueden debilitar incluso los esfuerzos más robustos.
Mi propuesta disruptiva:
En lugar de temerle al «backlash», conviértete en el líder que define la conversación. Tres acciones inmediatas:
- Documenta y Comunica Progreso Real: Comparte no solo logros, sino también desafíos y aprendizajes. La autenticidad vence al perfeccionismo.
- Conecta Progreso con Objetivos Compartidos: Muestra cómo tus iniciativas de sostenibilidad resuelven problemas que importan a tu audiencia, no solo a inversionistas.
- Ocupa el Espacio Narrativo: Si no cuentas tu historia, alguien más contará una versión distorsionada.
