Greenwashing o como las empresas mienten para parecer verdes

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Tal vez pocos hayan escuchado esta frase, pero ciertamente la han tenido muy cercana. Los productos que consumimos día a día en el supermercado, las nuevas viviendas que se construyen y los nuevos autos que se venden, todos parecen ser cada vez mas amigables con el medio ambiente.

Pero que grado de certeza tendrán afirmaciones como “ecológico” o “verde” en productos de los cuales desconocemos muchas veces su origen y trazabilidad ecológica?.

Ahora parece que todos se han vuelto verdes. Todo tipo de compañías persiguen este estatus y parece que mientras más aparenten esto, mejor. Sin embargo es de suma importancia saber quienes lo promueven honestamente y quienes no. La forma más sencilla, es no dejarse llevar por una primera impresión de la etiqueta en el envase o la cara de una caja.

Debemos investigar mas a fondo si lo que te dicen es cierto, tener un poco mas de interés en saber el origen de lo que estas consumiendo, todo lo que sucede en el proceso de producción, cuánto afecta o no afecta al medio ambiente y a la sociedad, y que tanto te informa la empresa de ese proceso.

Qué es greenwashing?. El término de greenwashing, se deriva de whitewashing, que se refiere al acto de “maquillar” malas acciones políticas, en el caso de greenwashing, se asocia a un contexto de medio ambiente y ecología. El «greenwashing», o engaño verde (ecológico), es definido como «el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio». Un ejemplo de esto podría ser cambiar el empaque a un producto elaborado con químicos dañinos a la sociedad y/o el medio ambiente, haciéndolo lucir como amigable con la naturaleza.

Las empresas suelen recurrir al Greenwash pora varias razones; una de ellas es el señalamiento por parte de la sociedad respecto de sus malas prácticas; otra es que actualmente, los productos virtuosos, emergidos de auténticas políticas y programas de responsabilidad social están encontrando buena respuesta por parte de la comunidad. Es entonces que, tratando de sacar partido de esta nueva tendencia, algunas marcas simplemente se maquillan para lucir como environmental friendly sin serlo necesariamente.

El greenwashing es un término utilizado para referirse a las empresas que utilizan publicidad ecológica engañosa y que suelen vender una imagen verde de los productos que les ofrecen a sus consumidores con el fin de aumentar sus ganancias. En el mundo hay muchas empresas que recurren al greenwashing presentándose a la sociedad como organizaciones socialmente responsables y sostenibles, sin embargo lo que postulan suele ser falso en parte o en su totalidad. Dichas empresas emplean estrategias creativas de marketing, donde el producto que ofrecen aparenta ser amigable con el medio ambiente, y la etiqueta de dicho producto certifica algo que no es.

El Greenwashing confunde al consumidor acerca de lo que es malo o bueno para el medio ambiente. El consumidor cree hacer lo correcto, porque el producto que compró tenía algún tipo de propaganda que aparentaba ser “amigable con el medio ambiente”.

Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o «stakeholders», que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva «emergía», o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible. Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen «verdes», han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como «verde», «responsable», «natural», «reciclable», «sostenible», «orgánico», «bio» y palabros similares.

Un mundo de certificaciones. Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente «verdes» resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores…

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser «sostenible», «verde», «responsable», «natural», etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

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